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浅谈市场营销的三个层次

来源:   作者:李建斌   点击量:3522   时间:2015-06-04

市场是企业发展的“指挥棒”和“饮水源”,是企业科研、制造、经营管理等诸多经济活动的基础,没有市场,一切都是空谈,因此,我们常常说“市场营销是龙头”。

针对不同的客户可以有不同的策略,不同的产品也有不同的营销手段:比如小食品可以让顾客试吃、服装可以让顾客试穿,但如果是盾构机让客户试用就一定是错的,因为你说不清楚自己的盾构机有什么特点,干脆就试用吧。像这样贵重的设备一定是用在重大工程上的,让客户试用就是卖家心里没谱、不自信,从根本上讲是对客户的不负责任。在我看来,市场营销尤其是类似盾构机这类高端装备的市场营销,存在着三个不同的层次,由高到低依次为品牌营销、服务营销和低价营销。

先从低价营销来讲,低价营销即自杀式营销,即以牺牲本企业为代价,来换取一小部分市场份额。市场选择的逻辑不是价格最低廉,也不是配置最奢华,而是性价比最高、适用性最强,体现的是一种“适者生存”。而低价营销是跟这种市场逻辑相矛盾的,低价营销的根本原因是产品没有得到市场认可,不得不采取低价手段跟市场和买家妥协;而为了达到产出平衡,低价营销之后又不得不在产品质量、售后服务等各个环节弥补营销环节的损失。如此循环,根本无法达到性价比最高,也就无法根本在市场上立足,最终会被市场所淘汰,所以说低价营销是自杀式营销。

第二个层次的营销是服务营销,即以让客户满意为导向开展市场营销。在这个阶段,卖方将自己端正地摆在“乙方”的位置,以“甲方”为中心为其提供服务、解决需求。服务营销的优点是不局限于卖出商品这一个环节,而突出产品使用的全生命周期,在各个环节以客户为中心体现客户需求导向和“让客户满意”。在这个层次上,商家是主动与客户交流、沟通、推介,用自己的服务承诺让客户满意。当下,国家正在倡导“由制造业向制造服务业转型”,就是推动服务在产业链条中创造更大价值,为装备制造业发展指出一条新型发展道路。做好服务营销,需要体现及时服务、主动服务、全面服务,并将视角扩大到咨询、研发、制造、售后等各个环节,最终着力于营销上,这也是我们集团公司倡导实施“管家式服务”的意义所在。

高层次的营销是品牌营销,即通过营销企业文化来吸引客户占领市场。如果说服务营销的核心是“让客户满意”,那么品牌营销的核心是“让客户放心和体面”,营销的产品或服务具有足够的吸引力和美誉度,能够在同等竞争力的商品中更受青睐。在这个层次上,厂家的产品往往是通过老客户以及其他传媒让新客户产生信任,首先是让客户感到体面、荣耀,另一方面让客户感到放心,有时候甚至有客户并不了解这种产品,只是听过传说。产品品牌是企业文化的外在表现,二者都在致力于告诉客户、员工、合作伙伴以及社会公众,我们的企业以及产品有着怎样的正面形象,包涵着怎样的价值取向。品牌营销优势在于,不但能够吸引客户、占领市场,而且能够影响客户、引领市场,通过“硬实力”和“软实力”的结合,形成营销中的全方位影响力。

三个不同层次的市场营销,带给我们最重要的启示就是:不要将市场营销看作单一的环节,业务链条中的每一个环节都要体现服务意识和品牌意识,唯有努力提升营销的境界和层次,才能牢牢占据市场的地位。